هذا أول مقال في سلسلة أسرار التسويق الرقمي، عشرة مقالات عملية لأصحاب المشاريع في السعودية والخليج. نبدأ من السر الذي يسبق كل شيء: أن تعرف لمن تبيع.
تخيّل متجر عطور يطلق إعلانًا يستهدف “النساء من 18 إلى 65 سنة في السعودية”. الإعلان يُعرض، والميزانية تُصرف، والطلبات قليلة. المشكلة هنا في الرسالة، والتصميم يأتي بعدها. طالبة جامعية تبحث عن عطر يومي بسعر مناسب، وموظفة تبحث عن هدية فاخرة لوالدتها، لن تقنعهما نفس الجملة.
لماذا يفشل الإعلان الموجّه للجميع؟
عندما تكتب لكل الناس، تكتب كلامًا عامًا لا يلمس أحدًا. عبارات مثل “جودة عالية وأسعار منافسة” يقولها كل منافس لك. العميل لا يتوقف عندها لأنها لا تتحدث عن مشكلته هو.
أما الإعلان الذي يقول: “عطر يثبت معك من الصباح حتى نهاية الدوام، بسعر أقل من كوب قهوة يوميًا” فهو يخاطب شخصًا محددًا: موظف يريد عطرًا ثابتًا ولا يريد إنفاق الكثير. هذا الشخص سيتوقف ويقرأ.
خمسة أسئلة يجب أن تعرف إجابتها
قبل أن تكتب أي إعلان، أجب عن هذه الأسئلة بكلام عميلك نفسه، لا بكلامك أنت:
- ما المشكلة التي يريد حلها؟ مثال: “العطر يختفي بعد ساعتين”.
- ما الذي جرّبه قبل ذلك ولم ينجح؟ هذا يخبرك بما يجب أن تتجنب قوله.
- ما الذي يمنعه من الشراء؟ السعر، الخوف من التقليد، مدة الشحن، عدم الثقة بمتجر جديد.
- أين يقضي وقته على الإنترنت؟ سناب شات، تيك توك، إنستجرام، البحث في جوجل.
- ما الكلمات التي يستخدمها؟ هل يقول “عطر ثابت” أم “عطر يدوم”؟ هل يكتب “دهن عود” أم “زيت عود”؟
من أين تجمع الإجابات دون تكلفة؟
لا تحتاج شركة أبحاث. الإجابات موجودة عندك الآن:
- محادثات واتساب مع عملائك: اقرأ آخر 50 محادثة، واكتب الأسئلة التي تتكرر. كل سؤال متكرر هو اعتراض يجب أن يجيب عنه إعلانك.
- التعليقات والرسائل على حساباتك: ما الذي يمدحه الناس؟ وما الذي يشتكون منه؟
- تقييمات منافسيك: اقرأ تقييمات منتجات مشابهة في المتاجر والمنصات. التقييمات السلبية عند المنافس تخبرك بما يبحث عنه العميل ولم يجده.
- اتصال مباشر: اتصل بخمسة عملاء اشتروا منك واسألهم: لماذا اخترتنا؟ وماذا كدت أن تشتري بدلًا منا؟
اكتب شخصية عميلك في صفحة واحدة
ما تجمعه يتحول إلى وثيقة اسمها Buyer Persona (شخصية المشتري). هذه الوثيقة وصف لعميل واحد متخيَّل يمثل شريحة كبيرة من عملائك. إليك مثالًا افتراضيًا لمتجر عطور:
سارة، 29 سنة، موظفة في الرياض.
تشتري العطور لنفسها وللهدايا. تتابع حسابات التجميل على سناب وتيك توك. أكبر مخاوفها أن تدفع مبلغًا كبيرًا في عطر لا يثبت. تفضّل الدفع بالتقسيط أو عند الاستلام مع المتاجر الجديدة. تقرأ التقييمات قبل الشراء، وتسأل في الرسائل عن الثبات والفوحان.
لاحظ أن الوصف فيه تفاصيل تستطيع استخدامها مباشرة: المنصة التي تعلن عليها، والاعتراض الذي تجيب عنه، وطريقة الدفع التي تبرزها.
معظم المشاريع تحتاج شخصيتين أو ثلاثًا فقط. إذا كتبت عشر شخصيات، فأنت عدت إلى استهداف الجميع.
كيف تستخدم شخصية العميل في عملك اليومي؟
- في الإعلان: اكتب العنوان بكلمات العميل. إذا كانت سارة تقول “عطر يثبت”، فلا تكتب “تركيز عالٍ”.
- في الاستهداف: اختر المنصة والعمر والاهتمامات بناءً على الوصف، لا بناءً على التخمين.
- في صفحة المنتج: أجب عن مخاوفها قبل أن تسأل. ضع معلومة الثبات والتقييمات بالقرب من زر الشراء.
- في المحتوى: كل منشور يجب أن يخدم شخصية محددة. إن لم تعرف لمن تكتب المنشور، فلا تنشره.
قائمة مراجعة سريعة
- ☐ قرأت آخر 50 محادثة مع العملاء وكتبت الأسئلة المتكررة.
- ☐ جمعت 10 تقييمات سلبية من منتجات منافسة.
- ☐ كتبت شخصية عميل واحدة على الأقل في صفحة واحدة.
- ☐ راجعت إعلانك الحالي: هل يستخدم كلمات العميل أم كلماتك؟
في المقال القادم
عرفت عميلك. الآن ماذا ستقدم له؟ في السر الثاني نتحدث عن العرض، ولماذا يبيع العرض الجيد حتى مع إعلان عادي، بينما يخسر أفضل إعلان إذا كان العرض ضعيفًا.
تريد أن نحدد جمهورك ونبني حملتك على أساس صحيح؟ اطلب عرض سعر من Nasser4DMS
