في السر الثامن بنيت حملات إعادة الاستهداف. الآن لنفترض أن حملة ما لا تحقق النتائج المطلوبة. ماذا تفعل؟
أغلب المعلنين يغيرون كل شيء مرة واحدة: التصميم والجمهور والميزانية. ثم لا يعرفون أي تغيير أصلح المشكلة أو أفسدها. الطريقة الأصح أن تقرأ الأرقام بالترتيب، وتحدد المرحلة التي يتعطل فيها الإعلان.
رحلة الإعلان في خمس مراحل
كل نتيجة تمر بهذه المراحل، ولكل مرحلة رقم يقيسها:
| المرحلة | السؤال | المقياس |
|---|---|---|
| الظهور | كم يكلف عرض الإعلان؟ | CPM (تكلفة الألف ظهور) |
| الانتباه | هل يشاهد الناس الإعلان؟ | نسبة من يكمل أول ثوانٍ من الفيديو |
| الاهتمام | هل يضغطون؟ | CTR (نسبة النقر) |
| الزيارة | كم تكلف النقرة؟ | CPC (تكلفة النقرة) |
| التحويل | هل يشترون بعد الوصول؟ | Conversion Rate (معدل التحويل) |
المشكلة غالبًا في مرحلة واحدة. ابحث عنها قبل أن تغيّر أي شيء.
التشخيص حسب الأعراض
تكلفة الظهور مرتفعة جدًا
- الجمهور صغير أو ضيق أكثر من اللازم.
- المنافسة مرتفعة في الموسم، مثل رمضان والجمعة البيضاء.
- جودة الإعلان في نظر المنصة منخفضة، لأن الناس يتجاوزونه بسرعة.
الناس لا يشاهدون الفيديو
- البداية ضعيفة، والعلاج يبدأ من أول ثانيتين في الفيديو.
- الفيديو يبدو إعلانًا تقليديًا في منصة يشاهد فيها الناس محتوى طبيعيًا.
يشاهدون لكن لا يضغطون
- الرسالة لا تقدم سببًا كافيًا للنقر.
- الدعوة للإجراء غير واضحة.
- الجمهور لا يناسب المنتج.
يضغطون لكن لا يشترون
هنا المشكلة غالبًا فيما يحدث بعد النقر:
- صفحة الهبوط لا تطابق ما وعد به الإعلان.
- السعر أو الشحن مفاجئ.
- الصفحة بطيئة على الجوال.
- التتبع لا يسجل المشتريات بشكل صحيح، فيبدو أنه لا توجد مبيعات.
اقرأ الأرقام في سياقها
- لا تحكم على يوم واحد: قارن أسبوعًا بأسبوع، خاصة في الحسابات الصغيرة.
- قارن بنفسك أولًا: متوسطات القطاع المنشورة على الإنترنت تختلف كثيرًا حسب المصدر والسوق والفترة. أرقام حسابك التاريخية مرجع أدق.
- المقاييس الوسيطة ليست الهدف: نسبة نقر مرتفعة مع مبيعات قليلة ليست نجاحًا. المقياس النهائي هو تكلفة النتيجة التي حددتها في السر الأول.
- تأخر نسب النتائج: بعض المشتريات تُنسب للإعلان بعد أيام من النقر، فأرقام اليوم قد تتحسن لاحقًا.
الأرقام من أكثر من مصدر
كل منصة تحسب النتائج التي تنسبها لنفسها بطريقتها. قد تنسب سناب وميتا نفس الطلب لنفسيهما. لذلك قارن أسبوعيًا بين:
- مجموع ما تقوله المنصات.
- ما يقوله Google Analytics.
- الطلبات الفعلية في متجرك.
الفرق بينها طبيعي، لكن الفرق الكبير المفاجئ علامة على خلل في التتبع.
روتين أسبوعي بسيط
- افتح التقرير على مستوى الحملات، وقارن تكلفة النتيجة بالرقم المقبول.
- للحملة التي تخطت الرقم، انزل للمجموعات ثم للإعلانات.
- حدد المرحلة المتعطلة بالجدول أعلاه.
- غيّر شيئًا واحدًا فقط، وسجّل ما غيرته وتاريخه.
- انتظر بيانات كافية قبل الحكم على التغيير.
قائمة مراجعة سريعة
- ☐ أعرف المقاييس الخمسة وماذا يقيس كل منها.
- ☐ حددت المرحلة المتعطلة قبل أن أغيّر أي شيء.
- ☐ أقارن الأداء أسبوعيًا لا يوميًا.
- ☐ أقارن أرقام المنصات بطلبات المتجر الفعلية.
- ☐ أسجّل كل تغيير وتاريخه.
في المقال القادم
وصلنا للمقال الأخير في السلسلة. في السر العاشر نتحدث عن سياسات الإعلانات والأنظمة في السعودية، وكيف تحمي حسابك الإعلاني من الإيقاف.
تريد تقريرًا شهريًا يشرح أداء إعلاناتك بوضوح؟ اطلب عرض سعر من Nasser4DMS
